3000亿巨头（露露柠檬）的进阶之路我对运动鞋服的动态多有关注，但是一直对瑜伽这个细分领域不甚了解。2022年北京冬奥会上，加拿大选手清一色穿着Lululemon的定入场，引起了我的好奇，后面在看安踏的研报时不经意才发现，有这么一家企业叫Lululemon（露露柠檬），市值高峰期居然达485亿美元（超3000亿人民币），在全球运动鞋服品牌中排第四（排在耐克、阿迪、安踏之后），在疫情爆发这几年，业绩与市值一路高歌猛进，不经好奇这是怎么样的一家公司，作为在一个看似小众领域上摸爬滚打的品牌，Lululemon是怎么一步步发展成今天的样子的。

　　露露柠檬是北美知名的瑜伽运动服饰龙头品牌，公司由创始人Chip Wilson于1988年在加拿大温哥华成立，主要经营瑜伽服饰及运动相关的辅助器材及配件。公司凭借贴身舒适、时尚有型的特点从众多体育服装品牌中脱颖而出，迅速成为广受女性的时尚运动品牌，2004年销售仅1800万美元，2007年在纳斯达克上市，2017年营收已达26亿美元，2021年门店超500家，坪效一度超2万美元/平米，在零售门店中仅次于苹果，市值高峰时超3000亿人民币。

　　加拿大人Chip Wilson（奇普·威尔森）1979年，Wilson开办了一家名为Westbeach Company的服装零售企业。此后的十八年里，Wilson一直在扎根于售卖滑雪、冲浪装备的行当。在后期参加瑜伽班时发现班上很多同学所穿的衣服并不舒适。由于看到这些棉涤纶混纺织物做成的运动服不能兼顾贴身、排汗的效果，意识到在瑜伽服饰市场中，女性消费者对于运动服饰实用性、舒适度、时尚感等方面的需求没有被很好地满足，Wilson卖掉Westbeach Company，成立了Lululemon Athletica Inc.开始自行制作起女士瑜伽运动裤，同时开设了一个小型设计室、零售店和瑜伽馆。

　　萌芽期（1998-2007），从初创到初具规模，Chip Wilson 于1998 年创立于加拿大温哥华，是一家以健康生活方式为灵感的经营运动服饰与配件的公司。创立初期，lululemon 聚焦瑜伽运动，成为功能性瑜伽裤的先驱，1999 年1 月，lululemon 于温哥华开设第一家门店。2003 年进入美国市场，于Santa Monica 开设美国第一家门店。

　　在萌芽期，Chip 及团队为lululemon 注入了一种love the individual 的文化。Chip以焦点小组（Focus Group）的形式进行早期决策，包括lululemon 的名称、商标的决定，以及产品风格的界定。Chip 推崇里程碑教育（Landmark Program），以发掘员工的潜力为导向，孕育了lululemon 的企业文化；定位于运动休闲领域，目标群体是新一代的Super Girls，产品以高科技功能性导向。同时，Chip 同瑜伽教练Fiona Stang 合作，建立了社群营销的雏形。Lululemon早期就坚定了垂直零售模式的决心。Chip 参与终端门店的设计，店内陈设呈功能性布局，整合了店内瑜伽、销售区和裁剪设计区。2003 年，lululemon 进入美国市场。截至FY 2006，lululemon 拥有41 家自营门店和10 家加盟店。2007 年7 月，lululemon登陆纳斯达克全球精选市场和多伦多证券交易所。

　　机会成长期（2008-2012），公司在07 年上市以后便开始迅速拓展市场。在短短一年之内新增门店32 家，当年门店总数达113家（美国61 家，加拿大42 家），公司开始将经营重心由加拿大开始向美国转移。2007 年公司实现营业收入达3.53 亿美元，同比增长85.66%，净利润3084 万美元，同比大幅增长302.31%。2008 年金融危机，Christine Day 取代Robert Meers 成为新的CEO。lululemon 关闭了原与Descente 合资开设于日本的4 家直营店，同时在香港首次试水展厅（Showroom）。2009 年，lululemon 进一步关闭了效益不佳的环保子品牌oqoqo，同年推出女童品牌ivivva，并利用电子商务网站开启DTC 业务。金融危机为lululemon创造了夯实基础的契机，让2009 年与2010 年成为lululemon发展的黄金时期。2010 年，lululemon 收缩加盟店规模，将澳大利亚门店转为直营门店，并通过展厅形式继续进入澳大利亚新的城市。至2012 年底，公司在全球范围内已拥有211 家门店，相较于08 年的门店数量增长87%，其中美国135 家，加拿大51 家。

　　Chip总结为——在新的时代人们依靠运动，而非堕落来走出阴霾。同时认识到，大萧条对于lululemon来说是一件好事，因为停止成长而开始重新打基础，为后来更长远的成长打下基础。库存过剩，Chip在发展电商和自产之间想选制造，但是制造并不能帮助解决库存问题，所以最终还是选了电商。后证明DTC渠道是非常正确的举措。

　　系统成长-管理动荡期（2013-2017），产品问题和管理层动荡，导致Lululemon错失瑜伽市场高速发展的机会窗口期。北美瑜伽市场一片向好，但公司却在2013和2015年分别发生了两起重大的质量事故，对公司品牌形象、经营风格都造成了很大的影响。此外，随着高层的震荡，大批核心员工相继离职，公司由于自身的原因导致错失北美瑜伽市场发展的黄金期。2013-2017期间利润大幅下走。

　　系统成长-变革期发展（2018-至今）从2018年开始，得益于以下几个变革策略的落地，Lululemon重回高发展通道：1）稳定管理层，新任CEO Calvin Mcdonald履职后大力进行管理层打造；2）加强供应链管理，引入新的供方合作，降低成本且提升质量，提升供应链响应时效，对外投资拓展产品品类，助力面料研发；3）运动全品类+全球化，升级多品类运动服饰国际品牌；

　　在运动鞋服行业中，不同的企业侧重价值链不同环节、有不同的核心竞争力和品牌经营模式，波士顿洞察把它归结为以下几种模式：1）设计师品牌：原创设计、风格鲜明，例如：维多利亚的秘密；2）工匠品牌：掌控关键技术，围绕消费者痛点开发；3）快时尚品牌：款多量浅、快速上新、直营为主，例如ZARA；4）实用品牌：款少量深，常青款为主，成本导向规模生产，例如：优衣库；5）生活方式品牌：围绕特定生活方式进行产品开发及组货，注重社群营销和品牌传播。

　　在产品方面，露露柠檬的产品开发设计把“感触科学”的设计理念发挥到极致，将工艺、面料优势发挥到极致，围绕场景结合舒适感和功能精心设计；重视技术创新，融入时尚元素。

　　在品牌营销方面，社区营销精准定位，延伸品牌内涵获得产品溢价，公司摒弃代言人等传统营销手段，依靠KOL精准社区营销，逐步由卖产品变为卖生活方式，拥有更高的定价权。Lululemon 聚焦以线下为核心、线上辅助的独特社群营销模式，向人们宣介“热汗生活”的理念。与其他运动休闲品牌的营销策略不同，lululemon 较少签约明星等作为代言人，而是围绕门店、运动、品牌大使、生活理念等元素，更倾向可真实参与的社群营销。

　　Lululemon 似乎已经不只是一个服装品牌，而演变为一种生活方式。在美国的上东区，Lululemon 的购物袋几乎随处可见，袋子上印着鼓舞人心的话语，比如“每天做一件让自己惊讶的事情”等等。而在西彻斯特， Lululemon似乎已经是一种社交工具，很多人因都穿Lululemon 找到共同话题成为朋友。lululemon也被许多时尚媒体称为“瑜伽服中的爱马仕”。在美国畅销书《我是个妈妈，我需要铂金包》一书中描述了一个群体：上东区的全职太太贵妇群体NG体育，在海边有度假屋，穿lululemon健身服健身，拎着爱马仕铂金包。她们的标签就是“有钱、有时间、热爱运动”。

　　在渠道方面，聚焦线年开始全面取消了加盟店，以直营为主。聚焦直营门店，DTC 渠道增速斐然。Lululemon 通过直营门店、DTC 渠道和其他渠道经营销售产品。以直营门店和DTC 渠道为核心的垂直零售模式是lululemon得以快速发展的基石，两者合计贡献了90%以上的整体营收。不同于Nike、Adidas 等运动休闲品牌主要通过经销商进行销售的批发模式，lululemon 垂直零售体系更贴近消费者。垂直零售模式剔除了“中间商”环节，由公司直接面向终端消费者，加强了lululemon 对终端产品的定价能力，同时为lululemon 独特的社群营销创造了适宜的环境。