拿下3亿用户的它上市了市值超150亿7月12日，Keep正式登陆港交所，股票代码“3650”，开盘价每股30.3港元，较28.92港元的发行价上涨4.77%，市值达159.28亿港元，成国内“运动科技第一股”。

　　招股书显示，Keep 2023年第一季度营收达4.47亿元，较2022年第一季度的4.17亿元，同比增长7.2%。

　　亏损方面，Keep 2023年第一季度经调整后净亏损金额为1.18亿元，相比2022年第一季度的1.55亿元，净亏收窄。尽管依靠着卖瑜伽垫成类目第一，卖奖牌聚拢人气成社交媒体宠儿，但拉开长线时间轴，Keep仍保持着常年亏损，自2019年-2022年的四年间，Keep净亏损19.67亿。

　　在创始人王宁心里，多年坚持着啃下健身这块硬骨头很难，但盈利难或许是他的另一块心病。随着互联网公司们相继盯上智能运动这块蛋糕，刘畊宏们奋起猛追，交给王宁的时间不多了。

　　Keep诞生于一位学生的减肥经历。在大学期间成功瘦身50斤的王宁于2014年创立Keep，上线年，Keep注册用户数突破1亿。

　　公开资料显示，Keep先后获得过8轮融资，第一笔在2014年11月。其背后的投资机构阵容庞大，不乏软银愿景基金、高瓴资本等明星投资机构，公司一度估值在20亿美元。Keep将平台定位为“运动社交+免费健身课程”，已经吸引3亿注册用户。

　　招股书显示，Keep的收入来源包括会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品，以及广告和其他服务。其中，自有品牌产品包括在自营商城和第三方电商平台上销售的智能健身设备、健身装备、服饰和食品等商品，贡献了Keep一半以上的收入。

　　尽管作为健身领域的独角兽企业，但在光环背后，Keep三战港交所，常年无法盈利考验着投资者的耐心。

　　招股书显示，自2019年-2022年，Keep的年营收分别为6.63亿、11.07亿、16.2亿和22.12亿，收入呈现增长态势，但收入增速呈现下滑趋势。同时，报告显示，他们的年度亏损从2019年-2022年累计亏损68亿。

　　对于亏损，keep的解释是，“由于我们持续扩大业务规模，加大对营销及品牌推广的投入以扩大用户群，扩充内容及产品品类以提高变现能力，以及优化成本结构并优化经营杠杆。”

　　招股书显示，2019年、2020年，Keep用于销售及营销的开支分别为2.96亿元、3.02亿元，2021年增至9.56亿元，占比营收的59%，用以进一步获取、激活和留住用户。

　　健身向来是一门很难做的生意，互联网健身更难。前几年的居家时间延长，加速了健身的线上化，也让Keep、Peloton这样的公司尝到甜头。

　　在美国，“互联网健身第一股”Peloton在疫情期间成为投资者的宠儿。但就在去年，公司因为产品问题和业绩增长放缓致使股价暴跌，市值从500亿美元缩水至不足100亿美元，甚至传出出售的消息。

　　在入门门槛上，Peloton瞄准的是“健身发烧友”。如果想在Peloton上健身课，需要先买辆2000多美金的自行车，再每个月掏39美金订阅，才能上课。

　　Keep则聚焦大众用户，采用的是免费注册即可使用，新用户可体验部分免费课程。根据不同的训练等级，Keep会给零基础、初学、进阶等用户提供相应的跟练课程。

　　内容越多，吸引到的用户越多，反过来又能吸引更多内容的生产。无论在内容、系统还是交互上，Keep都在不断制造训练的“氛围感”，不停鼓励、获得用户留存。免费策略帮助keep迅速积累巨量用户，也给其带来巨额亏损。

　　于是，曾以“免费”打下江山的Keep不断缩减“免费范围”。大量的直播课、独家课程等都迎来了付费时代。

　　同时，Keep开始带货。其中就有瑜伽垫、智能跑步机、动感单车、智能手环等各类产品。以瑜伽垫为例，Keep指出，按商品交易总量计算，其2022年市场份额是18.3%，为国内最大的瑜伽垫品牌。另一个动感单车，Keep称在销量上也排在国内第一。

　　一方面，作为最大收入来源的自有品牌产品，利润并不高。在硬件生产上，Keep主要以OEM贴牌为主，品牌溢价不高，随着自有产品扩充，供应链成本进一步增加，自有品牌的毛利率进而下降。2022年，“Keep智能单车迷你版”毛利率仅3.6%。

　　另一方面，开始收费以后，关于keep“课程是否划算”“线上教练是否专业”等质疑声变多，用户留存难度变大。一位购买了keep动感单车的用户表示，平台只提供了一张畅练月卡，后续大部分动感单车课程都需要付费购买。数据方面，2021年Peloton的会员转化率为41.97%，用户流失不足1%，而Keep的订阅会员转化率仅为9.55%。

　　今年2月，有用户发微博称Keep“靠着卖奖牌就卖了5个亿”。尽管Keep很快否认了该说法，但靠卖奖牌赚钱倒成了Keep的“新故事”。

　　实际上，这是Keep制造的新“运动”，即用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事，包括跑步、竞走NG体育、骑行、跳绳等运动项目，达到一定运动量，就可获得Keep设计的实物奖牌。每场Keep 线上赛事的报名费不等，平均单价维持在39元左右。相当于用户花39元买了枚徽章。

　　这种激励的玩法吸引了不少人。Keep方面曾向媒体透露称，2022年Keep共举办了超过150场付费赛事，大约是2021年的3倍。他们希望奖牌是一种激励而非消耗品。

　　但显然，激励变味了。为了争夺这些花花绿绿的联名IP奖牌，有用户用了“曲线策略”。在闲鱼上出现了Keep的代跑员，甚至从用户、中介再到代跑员，Keep代跑已经形成一条完整的产业链。小红书上，有不少人讨论起如何用其他方式代跑，比如把手机拴在狗身上。

　　三丽鸥联名奖牌、海绵宝宝联名徽章……用户们像收集盲盒一样疯狂收集着、晒着这些奖牌，从另一种角度看，奖牌更像是一种社交货币。

　　但有声音认为，用奖牌吸引用户“参赛”或是Keep激活用户所要讲的新故事，但这个故事并不长久——在闲鱼上，能看到不少用户在低价出售奖牌，很多人愿意直接购买而非“劳动所得”。

　　不过值得肯定的是，Keep仍在深耕“内容”，比如Keep增加了沉浸式剧情跑，以《甄嬛传》为背景，让运动变得更有趣。其在招股书中也提到，计划有策略地以不同价格水平推出更多服务及产品，吸引跨不同年龄段、兴趣领域及所在地的用户，从而进一步扩大潜在市场。

　　2017年3月21日，库克到访keep与王宁沟通。库克最主要的问题就是问王宁：“你怎么鼓励用户坚持运动？”不久后，苹果便开始布局智能运动设备。不仅苹果，小米、华为、OPPO等厂商也都盯上了智能运动这块大蛋糕，Keep的对手大而强。

　　除了传统意义上的对手，抖音、B站等各个短视频、直播平台也有意瓜分在线健身市场的蛋糕，其中的代表就是以一首《本草纲目》让人暴汗的刘畊宏教练。单日最高涨粉达五百多万，单场直播观看人数超过4400万……这是Keep里任何一场直播课都无法抗衡“流量巨星”。

　　相比其他行业，健身作为一个非刚需的市场，是一门不容易做的生意。自律是痛苦的，但Keep想要把这门难做的生意做好，也是一种自律。