两年蒸发2000多亿市值李宁的大败局才刚刚开始接下来的鞍马项目中，在完成拿手绝活“托马斯全旋”时，李宁再次出现动作变形，直接从鞍马上掉了下来。

　　但李宁在赛场上没有表现出太多沮丧的情绪，反而保持着灿烂的微笑，一时间失望和愤怒从四面八方包围过来。

　　人们无法理解：两年前还在世界杯体操塞上独揽3枚金牌的李宁，为何在奥运会上的表现如此有失水准？

　　截止2024年1月31日收盘，李宁的市值429亿港元，相比2021年2800亿的市值巅峰，两年多的时间跌去了2300多亿，比如今安踏、特步、316度的市值总和还要多300亿。

　　截止2022年，李宁的市占率依旧只有10.4%，与十年前几乎一致，不及耐克的22.6%、安踏的20.4%以及阿迪达斯的11.2%。

　　截止2023年上半年，李宁营收140.19亿元，已经不到安踏的50%；归母净利润21.21亿元，同比下滑3.11%，是四大国产体育品牌（安踏、李宁、特步、361度）中唯一一个净利润负增长的品牌。

　　而在资本市场之外，李宁还面临着高端失利、渠道混乱、反噬等重重危机，命运相似的一幕再次出现。

　　而这一次在商业世界的大溃败还在持续发酵，已经步入耳顺之年的李宁还需要直面看似简单实则致命的问题：

　　提起如今的李宁，人们最直观的印象是什么，倒是可以从最近的“中国李宁1500羽绒服”事件聊起。

　　其实东北大哥应该庆幸，幸好遇到的是“中国李宁”，而不是“李宁1990”，因为后者的价格会更加昂贵，一件羽绒服价格8000多。

　　服装设计完成以后，团队发现风格和李宁原来的风格差太多了，为了不影响品牌形象，临时想了个新的子品牌——“中国李宁”。

　　“番茄炒蛋”的大胆配色，加上胸前“中国李宁”四个大字，谁也没想到，这样一个临时拼凑的设计，却让李宁站上了国潮的浪尖。

　　纽约时装周后，李宁悟道2-ACE-韦德之道普通款均价从899涨至1700元，乐高款一度达到5000元。

　　浦银国际数据显示，“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。而2021年推出的“LI-NING1990”主打轻奢风格，平均价格在李宁原系列产品的1.3倍以上，一双袜子就要卖到近200块。

　　李宁涨价的不只是潮牌，主品牌下的跑鞋系列也在跟着涨价，烈骏系列跑鞋在3年间涨价幅度就高达400元。

　　有人对比了李宁与阿迪的价格，在天猫上李宁韦德之道的售价已经达到1399元，而阿迪达斯篮球鞋在天猫最贵的售价也才1299元。

　　但是时代的风向又变了，国潮的风在2022年戛然而止，消费降级的寒风吹遍市场。潮水褪去，消费者对于李宁的高端化不买账了。

　　2022年年报显示，“李宁1990”的门店数量仅为16家。即便请来流量明星肖战代言，“李宁1990 ”的销量整体较低，多款肖战同款单品销量仅达到了100+。

　　“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”的吐槽开始在社交平台上屡见不鲜，更雪上加霜的是，李宁在此期间还翻了两次车。

　　2022年9月，李宁举行“逐梦行机场大秀”，其中几组服装，很难不让人产生是不是“日本军装”的联想。

　　之后，李宁电商总经理还火上添油，指责“消费者对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”，更是一石激起千层浪。

　　“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”，直到如今还频繁出现在各种留言评论中，吃了3年的国潮红利的李宁，怎么也不会想到竟然噎住了自己。

　　另一个翻车事件，则发生在李宁赖以成名的专业运动鞋上。2021年全运会上，刚刚拿下东京奥运冠军的陈雨菲，在比赛中被李宁羽毛球鞋崩开的钢丝割伤了脚趾。

　　此次风波再次引发对李宁羽毛球鞋质量的质疑，甚至在社交平台上还出现“李宁还要祸害多少运动员”的激烈言辞。

　　也就在这一年，与中国羽毛球队合作12年的李宁失去了赞助资格，日本品牌尤尼克斯成为中国羽毛球队未来8年的服装、器材赞助商。

　　相比“大佐”事件，“陈雨菲”事件更能反映李宁不断涨价的高端化，与产品力并不匹配的事实，这才是市场口碑反转更为核心的原因。

　　尤其是贡献营收近半数的经销商，降价幅度之大之广，已经引发了明显的窜货问题，造成了价格体系的混乱。

　　“时尚”与“专业”的组合，或许是来自前一年国潮红利带来的启发，但在真实的商业世界里，这样的搭配可能是灾难性的。

　　“如果把李宁品牌比作这棵大树，树干是专业运动，‘潮’只是其中一片树叶，会让树更好看；但树干健康怎么都能长叶子，如果树干出了问题，树就倒了。”

　　但令人困惑的是，上述提到的高端潮牌“李宁1990”，也正是在钱炜掌权期间推出的。在外界看来，无论是设计还是样式，很难让人感受到“李宁1990”这片树叶与李宁专业运动树干之间的关系。

　　自1990年成立至2000年的头十年，李宁一直是一个专业运动品牌，在赛场之外，公众关注度并不高。

　　到了2001年，中国申奥成功，让李宁看到了专业运动服饰进入大众消费市场的机会。2002年，李宁公司启用“一切皆有可能”作为品牌口号，不仅通过大手笔的渠道扩张将品牌送入二三线城市，而且加大了对体育赛事赞助的投入，换来了8年的高速发展。

　　到了2010年，李宁营收距离百亿关口只差一步，成为名副其实的国内运动品牌一哥。或许是因为太过顺风顺水，让李宁有了攻无不克的自负。这一年，李宁把口号改为“让改变发生“，把“90后”定位目标客户。

　　这也是李宁第一次转型高端化，把主力价格带从250-300元拉高至400元附近，鞋服分别提价 8%-18%不等。

　　但结局很惨烈，此后三年李宁营收连年下滑，而放弃的三四线市场给了安踏可乘之机，并从2012年开始，李宁的营收再也没有超过安踏。再加上期间管理层的更迭动荡，李宁自2012年开始连亏三年，直到2015年净利润才重新转正。

　　也就是在这一年，李宁重新出山掌印，用回“一切皆有可能”的口号，重新聚焦专业运动方向，确立了了篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚五大核心品类。

　　随后几年，跑步和篮球系列成为拯救李宁的主力。2015-2017年跑步系列增长迅速，2018年起篮球系列快速发力，成为专业运动第一大品类。

　　如果就此发展下去，李宁或许能够在聚焦专业运动方向上越走越远。但仿佛命运就是喜欢开玩笑，2018年在纽约时装周上的偶然爆红，又撩拨起李宁转向高端化的心弦。

　　接下来的三年，是李宁借助国潮红利涨价走高端的甜蜜时光。在2018年李宁营收终于突破百亿大关，到2021年营收规模实现翻倍。

　　尤其是定价最高的运动时尚品类流水暴增，2018-2020年占比从25%提升至39%，其中2019年运动时尚系列零售流水增幅约50%+。

　　2021年李宁无限风光的时候，《巴伦周刊》中文版就曾分析指出，李宁的单品牌战略建立在其推出国潮品牌“中国李宁”的基础上，这种打法将李宁拖入了与快时尚品牌、设计师品牌和潮牌竞争的残酷环境中。

　　如果买入李宁的逻辑是加入国潮赛道，那么李宁估值的突破则取决于国潮的风口期能有多久，以及资本能够支撑到什么程度。

　　从赚钱能力上看，截止2023年上半年，李宁归母净利润同比下滑3.11%，这是2020年中报以来首次出现净利负增长，而安踏同期净利增长达到32%的夸张水平。

　　从营收上看，在中国市场上，安踏已经是毫无争议的大哥，实现了李宁曾经想要超越耐克而不得的梦想。

　　简单来说，李宁只有“李宁”这一个品牌，无论是“中国李宁”，还是“LI-NING1990”，本质上都是李宁品牌延伸出去的一部分。

　　而安踏的打法则是“买买买”：2009年收购了时尚运动品牌FILA，2015年收购英国运动时尚鞋品牌Sprandi，2016年开始代理迪桑特在中国的产品设计、营销及销售，2017年收购韩国高端户外品牌KOLON，2019年收购Amer（亚玛芬），后者囊括了萨洛蒙、始祖鸟、Mavic（自行车部件）等多个品牌。

　　早在2002年，李宁拿到了Kappa在中国5年的代理权，但在3年之后就将Kppa代理商北京动向的全部股权转让给了李宁的老战友、已经淡出管理层的陈义红。

　　至于剥离的原因，据说是李宁听取了咨询公司罗兰贝格的建议，后者认为李宁只是买下5年代理权，而非而所有权，经营不好对公司无益，经营得好便是扶持自己的竞争对手。

　　到了2008年，李宁斥资近10亿元买下了Lotto在中国20年的特许经营权，被寄予撑起运动时尚品牌的厚望，但却被曾经放弃的Kappa卡死了当时的运动时尚赛道，连亏3年的Lotto变成了一个财务黑洞。

　　到2016年， 李宁旗下包括乐途，凯盛（Kason），艾高（Aigle）几大品牌总收入合计8985.4万元，仅占李宁全年收入的1.1%。

　　公允的讲，多品牌战略看上去很美，但实际上成功率很低，类似的失败也在阿迪达斯和耐克身上发生过。

　　2006年，阿迪达斯掏出38亿美元收购了百年老店锐步（Reebok），当时锐步的运动鞋市场份额仅次于Nike，阿迪达斯寄此举无疑是剑指耐克的大本营美国市场。

　　但这笔运动品牌领域金额最大的收购，最终惨淡落幕。2021年初，阿迪达斯低价出售了锐步，并称这次收购是“一个昂贵的错误”。

　　而耐克早在1994年就尝试搭建多品牌矩阵，先后将冰球品牌Bauer、极限运动设备品牌Hurley、专业足球品牌Umbro、潮流男鞋品牌Cole Haan、休闲鞋品牌Converse收入囊中。

　　但是，这些细分品牌一直没有掀起太大的风浪。从2008年开始，又先后卖出Bauer、Umbro和Cole Haan等品牌，瘦身后走回聚焦核心品牌的老路。

　　以安踏为例，FILA和ANTA主品牌从不互相学习，尤其是设计师，绝不共用。为了维持品牌的高端形象，安踏甚至将亚玛芬的“品牌总部”设在海外，统筹全球产品、研发和设计。

　　即使是如今大放异彩的安踏，2009年在收购FILA时也不被看好，时尚运动的定位也曾让其陷入增速放缓的境地。

　　最终翻身靠的却是“更高端”的定位，将品牌重心从大众潮流转向了细分的专业运动，避开饱受关注但品牌扎堆的篮球、足球赛道，而去深耕高尔夫、网球这类更小众、也更贵的运动。

　　之后，安踏继续试图制造更多的FILA，在收购亚玛芬之后，把始祖鸟从专业户外圈内的小众品牌，打造成“运动奢侈”品牌，却引发抢购狂潮。

　　最新推出的“龙年限定”冲锋衣，即便被调侃是美团小哥同款，但依然拦不住有人愿意去门店排队3个多小时，甚至在二手平台以1.6万元的高价含泪拍下。

　　从全球趋势来看，运动品牌市场也正在走向存量竞争的态势，竞争越发倾向于存量市场。随着国潮风潮逐渐退去，国内运动品牌市场正在经历一次重大的洗牌，安踏的成功逆袭之路，凸显了抓住时机和制定正确战略的重要性。

　　新的消费浪潮更加强调品牌与运动之间的独特联系，就像lululemon之于瑜伽，Helly Hansen之于滑雪，如今的始祖鸟之于中产户外。

　　安踏在渠道改革、品牌营销上的努力，当然值得李宁等国产运动品牌的学习，但是撞上上细分运动品牌赛道的风口，帮助安踏一次又一次赌对了，也不得不承认是一种可遇不可求的运气。

　　2010年尝试高端化时，面临着全球金融危机的余威及奥运会后运动热潮的退却，刚满20岁的90后还没能成为消费市场的主力，从而导致库存危机进一步爆发。

　　甚至早在1999年，李宁就尝试国际化，聘请了意大利、法国和韩国的一流设计师、版师，并聘用专业的管理人才，甚至制定了3年突破10亿元的销售目标。

　　但最终也因为与当时市场环境并不契合，消费者无法接受李宁的转型，导致国际化折戟沉沙，以至于李宁公司内部都感慨国际化太早了。

　　李宁在人事变动上踩过了很多坑，它的经验被总结为“中国市场经济首批民营企业职业经理人制度摸索实录”。

　　最典型的就是2010转型高端化失败后，时任CEO王志勇暗淡离职，随后到来的金义珍发起激进改革，又导致了李宁财务大失血，不得不收缩战线，固守主品牌阵线。

　　李宁自己也反思过组织管理上的混乱：“在众人眼里，李宁公司就是一个有病乱投医的主，结果各路神仙齐登场，把这里当成了各种项目、各种理念的试验田”。

　　到如今，李宁公司有了两个CEO，曾经希望公司命运不要系于一人的李宁，依然没有脱身，不得不在一线继续冲锋向前。

　　已经步入耳顺之年的李宁，今时今日或许也会发出“时也命也”的感慨，也可能会想起35前的那场惨败之后，自己是如何重新站起来NG体育官方入口，换了一种面貌重新归来。